200亿大单品撬动千亿产业链，中国红牛28年做对了什么？
28年纳税超400亿，严彬获中国饮料工业协会颁发“企业家突出成就奖”
近日，中国饮料工业协会举办纪念大会，庆祝协会成立30周年。会上，中国饮料工业协会为30年来为中国饮料行业做出突出贡献的企业和个人颁发了奖项，其中华彬快速消费品集团获得“高质量发展领军企业（十九强）”、“中国饮料行业经营业绩优秀企业”、“2022中国饮料行业实践社会责任优秀企业”等多项殊荣。
华彬集团董事长严彬率领团队深耕大健康产业近40年，开创了中国功能饮料品类，被誉为“中国功能饮料之父”，连续打造健康饮品红牛、芙丝、唯他可可和战马，满足国民对健康饮料的多元化选择，推动了中国饮料行业的繁荣发展。2023年，中国红牛累计工业产量超过580亿罐，累计纳税超过400亿元。严彬本人荣获中国饮料工业协会颁发的“企业家突出成就奖”。
一款经典的快消单品，究竟能撬动多大的社会价值回报？中国红牛给出的答案是，200亿大单品，能够带来千亿产值和数百万人就业。
进入2023年的年关岁末，中国红牛团队身上不见过冬的“寒意”。
中国红牛广东生产基地在庆祝自己的13周年，绿茵的操场，旋转的飞盘，团建中的红牛年轻人一片欢声笑语；红牛湖北生产基地，则刚刚打破生产红牛190亿罐的记录，刷新500亿的工业产值，生产代表们在庆典仪式上张灯结彩，颁发荣誉；中国红牛也即将在本月迎来第29周年。
凭借红牛维生素功能饮料这款多年年销售破200亿的大单品，中国红牛已布局北京、湖北、广东、江苏、贵州、福建6大生产基地，年自有生产能力达到52亿罐，撬动了上千亿产业链。
巧合的是，在中国红牛跨越29年之际，也是中国饮料行业协会成立30周年。回望中国功能饮料赛道从无到有，再到壮大为千亿赛道的历史，恰恰也是一部中国红牛的品牌进化史。后疫情时代，功能性饮料早已成为大众消费者的能量补充利器。
据Euromonitor数据，2016-2021年中国的功能饮料市场年均复合增长率达到 9.4%，远超软饮行业市场整体，而中国红牛始终稳居功能饮料市场第一的位置。
通过梳理中国红牛的发展历程会发现，成功的本土化产品改造以及“逢山开路，遇水架桥”团队文化和地推实力，固然都是中国红牛成功的必要条件。然而，作为长青企业的典范，中国红牛能够跨越28年稳居市场第一，仍然离不开“高筑墙、广积粮”的朴素道理。
一、从无到有，中国红牛如何扫清障碍，开创功能饮料赛道？
20世纪90年代后期，在“两乐水淹七军”的中国饮料市场正孕育着新的变量。
泰籍华人许书标研发的“Krating Daeng”饮料，在奥地利市场以“Red Bull”之名风靡一时，但受阻于进口保健食品的审批手续，迟迟拿不到国内市场的入场门票。
即使国内尚无功能饮料的赛道，华彬集团创始人严彬仍然排除万难，牵手两家国企与许书标家族合作，并成立合资公司，对“Krating Daeng”的产品配方、口味、商标、包装、品牌进行本土化改造，从而一举开创功能性饮料市场并奠定中国红牛的市场地位，这在2016年以前是一段行业佳话。
总结而言，严彬主要做了三件事，而这三件事对红牛饮料在中国落地至关重要：
1、明确产品定位，优化产品名称、配方、口味
为了让消费者更好理解这款划时代的新产品，严彬放弃了泰方“瑞德步”的音译建议，将其命名为“红牛维生素功能饮料”（以下简称“红牛”），并根据国人口味偏好加入牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等成分，经过当时的专家论证和主管部门审批后，在国内是首个获得保健食品批文的功能饮料。
2、推动“斗牛”商标落地，让产品包装更具传播力
包装方面，“金色罐”、“拉环”这些沿用至今的经典设计符号，经过了严苛打磨和专利申请，在战略合作伙伴奥瑞金的协助下，红牛“金红配色铁质三片罐”专利包装经过40余次试验才定版，拉环试验进行了数万次人工试验。
商标方面，由于严彬坚持使用的“斗牛”商标和“红牛”品名，但图案商标与金华斗牛游乐中心注册持有的斗牛图案商标高度相似，他委托中国红牛合资方之一深圳中浩公司与金华方面谈判，中浩公司于1996年1月13日与金华斗牛游乐中心和金华市乳品实业有限公司就转让 “斗牛”注册商标事宜达成三方协议。
3、猛砸电视广告，打开红牛的品牌传播势能
20世纪90年代正值央视广告造“标王”的时代。严彬不惜抵押华彬集团的资产，也要抓住这一机会，光是在1996年春晚及央视广告上中国红牛就投入一个亿。为了让红牛更加深入人心，严彬还将全国管理团队集中在一起集思广益，这才成就了“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告金句。
事实证明，通俗易懂的产品名“红牛”、经典的“斗牛”商标、“金罐”包装设计以及朗朗上口的广告语，都对红牛维生素功能饮料这款常年畅销200亿的大单品功不可没，红牛的市场占有率一度超过八成，让其他功能饮料品牌望尘莫及。
二、定价6元，成就200亿大单品，中国红牛如何打开市场新局面？
纵观快消业的浮浮沉沉，那些拥有极长生命周期的产品，既要敢为人先地洞察和引领市场需求，也要有足够的实力和耐心培育消费者。
尽管红牛有着成功的本土化改造和先发的心智占领，但在上个世纪90年代，红牛同样面对一座市场培育的大山：中国饮料市场的主流价格带尚且集中在2-3元，而中国红牛的官方指导价为每罐6元/每箱144元，一罐红牛相当于普通人一顿饭的价格，这样的产品要卖给谁？定价高端的红牛，能够成长为稳定200亿的大单品，得益于两大突破口：人群和经销商。
1、差异化定位，锁定驾驶人群做地推，打开产品口碑
所有从0到1开创新赛道的快消品牌，其实都明白一个道理：深耕某一细分人群出现的新诉求，培育其“品类即品牌”的认知，产品就有慢慢破圈的可能。
上个世纪90年代后期，随着汽车私人购买量在北京及深圳、广州、温州等沿海经济发达城市逐渐攀升，同样有着新崛起的一批消费者，驾驶人群。汽车成为“先富起来”人士的标签，一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语也传达出中国红牛当时的目标客群。
上至管理团队，下至基层，红牛动员每个团队成员跑市场推广。他们最先找到出租车司机集中的深圳城中村，后来慢慢拓展到农贸市场、加油站、杂货店，凡是物流员、驾驶员频繁出没的地方，都有红牛地推团队的身影。考虑到驾驶人群加班熬夜的作息，红牛的市场推广员化身“零点特工”，不仅昼伏夜出，工作到次日清晨也是常有的事。
为了拓展人群，建立更紧密的连接，红牛还会针对特定区域市场成立专项小组，组织红牛进厂、进网咖、进校园、进赛场，举办漂移大赛、羽林争霸业余羽毛球赛等特色活动，让红牛不断破圈，打开口碑发酵。
2、制定经销商分级策略，深耕南方市场，构筑全国化经销网络
在快消界，中国红牛的经销关系和团队凝聚力一直为人叹服。其实红牛也有筚路蓝缕的创业初期，那时严彬提出了中国红牛核心企业文化的口号“逢山开路，遇水架桥”以及“逢店必进”的市场开拓方针，通过对经销商合理放权和精细化管控，逐渐以南部大区为大本营，构筑起中国快消界第一梯队的经销体系和渠道实力。
首先，红牛的地推团队并非简单将货品推卸给经销商，而是挨家挨户地谈合作，从零星几罐到成批成箱，有耐心地增加铺货量，摸清每个经销商的真实想法和经营实力，让经销商真正信任红牛背后的团队和公司实力，信任这是一份长期主义的合作。
其次，红牛的原则是，不在经销商之间搞竞争，不和经销商抢利润；在经销商的城市策略上，红牛坚持发展市一级经销商，同时自行扶持二、三级分销商，稳定合作的分销商不仅可以帮助经销商渠道下沉、开发重点县域市场，还可以成长为一级经销商，为经销团队的稳定提供保障。
在中国红牛最早深耕以两广为代表的南方市场，例如深圳的“城中村”能够带来更多的初始消费人群，集中团队和资源形成更饱和的市场推广，并以此为先行试点，总结经验，制定标准动作，复制到全国；如今中国红牛拥有5个区域销售总部、39家营业单位、400多万个销售网点、60万家核心终端，形成了覆盖全国、渗透极深的快消品销售网络。
在湖南市场。仅计算2009年到2014年，中国红牛为湖南的一级经销商提供的分销资源包括29个办事机构，180人服务团队，行销车辆23辆，覆盖90个重点乡镇，并提供营销配套、品牌推广、人群培育等全方位的分销保障服务。至今，中国红牛在湖南全省拥有70家经销商，合作十年以上的有60家。
另外，中国红牛的经营合法性也是对经销商的稳定保障之一，而这份保障的关键就是中国红牛成立之初签订的50年协议。
中国红牛将这份协议书原件找到后，其真实性合法性有效性已经陆续得到多个法院和仲裁机构裁定的认可。近日，被拿来指责中国红牛浪费司法资源的北京四中院的一审裁定已经被北京高院裁定撤销。有关50年协议书的争议，目前已经在深圳、北京两地审理。中国红牛方面曾表示，实际上，受益于这份协议，泰国天丝及相关方20年轻松拿走48亿，现在不仅闭口不谈，甚至至今仍不承认签署过该协议。
三、功能饮料市场竞争加剧，中国红牛如何实现28年品牌长青？
一路攻坚克难，市场用漂亮的数据印证了中国红牛的眼光、策略、执行力。在销售业绩方面，2003年中国红牛销售额还只有10亿，2014年以后便成为中国饮料市场少有的连续多年年销售超过200亿元的大单品；
在市场地位方面，据欧睿国际数据，2019年国内功能饮料市场中国红牛以57%的市占率与市场第二、第三拉开数倍差距；
在生产基地布局上，目前中国红牛已形成6大生产基地，自有功能饮料年生产能力达52亿罐，规模化优势带来生产成本优势……
从近几年的市场趋势来看，随着越来越多的消费者将功能性饮料作为日常补水的产品，功能性饮料的消费场景也进一步拓展至办公、健身、电竞、户外等场景，市场高速增长之下，不仅出现东鹏特饮、乐虎、元气森林等国内品牌抢夺市场份额，魔爪、卡拉宝等国外品牌也试图分一杯羹。
尽管市场竞争加剧，但中国红牛跨越28年稳居市场第一的市场格局仍然没有动摇的迹象。最为直观的证据是，在这二十余年里，诸多品牌先后推出了模仿甚至企图混淆红牛250ml金罐装的产品，但他们都无一例外宣告失败，最终为红牛的小金罐作了嫁妆。总结而言，除了难以抹平的生产实力，中国红牛的产品力、渠道力、品牌力也很难被超越——
1、产品力：掌握先发优势和定价权，产品形象经典且深入人心
自面向市场以来，中国红牛一直沿用“6元/一罐+一罐250ml+金罐设计”，不变的价格、配方、口味、包装体系不仅成为自身的品牌护城河，也深刻影响了行业竞争者的产品策略。
以今天的市场眼光看，在上个世纪90年代“低价横行”的饮料市场，中国红牛便确定官方指导价为每罐6元，无疑为中国红牛二十余年的发展争取到了足够的发展空间。首先是掌握了中高端的定价权，不需要打价格战，能更专注产品品质和场景的开拓；其次，中高端的定价，在市场规模和生产产能跟上后，也有更充分的利润空间与经销商保持合作。
事实上，严彬破除重难，对“Krating Daeng”进行成功的本土化改造，扫清“斗牛”商标注册的障碍，从而获得“品类即品牌”的先发优势，已经奠定胜局。
2、渠道力：持续渗透并巩固线下渠道，对新兴渠道保持克制
这几年，消费者注意碎片化，快消品牌的确能通过发力单一新兴渠道快速完成从0到1的突破。但是，对于功能饮料而言，线下靠大小经销商统治的零售江湖，一直是不可撼动的主销渠道。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，“功能饮料的消费场景具有即时性特点，而线上消费是延时的，这注定了线上不会是功能饮料的主销渠道”，另据Euromonitor数据，2021年中国功能饮料线下销售额占到总销售额的97.8%，其中分别占据44.4%和43.5%的超市和独立小杂货店是中国功能饮料的主要销售渠道。
因此，拥有全国经销网络第一梯队实力的中国红牛，绝对有理由对新兴渠道保持谨慎和克制。在线上，面对良莠不齐的商家以次充好，混入冒牌产品，中国红牛宁愿撤下部分线上货架，也不损害产品口碑，而当面对有可能扰乱价格体系的电商补贴，中国红牛也会联动相邻公司加强管控货流和价格；截然相反的态度是，在线下，哪怕一个月仅销售10箱的小店，中国红牛也会派人出面一对一解决，对于合作多年的经销商，中国红牛甚至会为其提供金融支持、争取更多的融资渠道。
3、品牌力：绑定包装和场景，用户忠诚度高，拥有独一档的市场心智
中国红牛作为中国功能饮料赛道的开创者，其卓越的品牌力主要有以下体现：
第一，由于最先教育了国人功能饮料的产品口味、产品标准、产品功能是什么，其金罐的包装，也成为消费者心中红牛的专属品牌形象，抵御了市场竞争压力；
第二，通过朗朗上口、绑定消费场景的广告语，中国红牛完成了对目标客群的产品心智建设。从“汽车要加油，我要喝红牛”，到“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，再到“你的能量超乎想象”，中国红牛的目标客群也从驾驶人群拓展到更多的脑力劳动者、健身和体育爱好者以及更广泛的社会大众；
第三，中国红牛的品牌力，实际上高度浓缩了其企业文化、经销网络、渠道渗透、消费场景、营销理念……正如“逢山开路，遇水架桥”的企业文化所言，只有这种脚踏实地、披荆斩棘的渠道推力，中国红牛才有可能28年维持产品的价格、配方、包装体系不变，成为经久不衰的200亿大单品。
四、结语：
中国红牛品牌发展史，也是一部中国功能饮料行业从无到有的拓荒史、创业史。行业从无到有，再到千亿规模，中国红牛起到了关键的市场培育作用，也享受到了最大的行业增长红利。如果说，在中国功能饮料市场尚且空白之际，仅从“红牛”的产品名称、“斗牛”的商标、“金罐”的包装设计、朗朗上口的广告语便足以让人窥见严彬的商业天赋；那么，凭借“逢山开路，遇水架桥”的团队文化和地推力，构建出国内第一梯队的快消品销售网络，则足以证明严彬带领下的红牛团队还有着罕见的眼光、策略、执行力。
罗马不是一天建成的，和所有长青的快消品企业一样，那些容易被商业竞争者忽视的供应链实业也是中国红牛的护城河。如开篇所言，28年来，中国红牛年自有功能饮料生产能力已达52亿罐，6大生产基地，全产业链牵动千亿级产值，带动产业链数百万人就业，百亿大单品撬动千亿产业链。可以预见，中国红牛的霸主地位仍然等待有力的竞争者。
