以标准化治理推动开屏广告规范健康发展

　　随着移动互联网深入生产生活，开屏广告已成为互联网广告的重要表现形式，在传播商业信息、支持数字产品运营、促进消费和品牌建设等方面发挥着积极作用。同时，部分开屏广告因为存在关闭标识不清晰、跳转触发过于灵敏、交互设计易导致误操作等问题，影响用户体验，引发社会广泛关注。开屏广告治理是一项涉及消费者权益、广告合规、技术交互和产业发展的系统性工作，既要依法治理违规广告，也要科学区分广告形态与具体违法违规行为，防止将个别问题扩大为对开屏广告、导航软件乃至互联网广告行业的标签化、污名化评价。

　　一、坚持依法治理，准确把握规范边界

　　广告是连接生产、流通与消费的重要信息载体。《中华人民共和国广告法》在规范广告活动、保护消费者权益的同时，也明确提出促进广告业健康发展、维护社会经济秩序。开屏广告本身是一种广告展示和信息触达方式，其合法性不能仅依据是否在应用启动时出现作出判断，而应结合广告内容、关闭方式、跳转机制和用户选择权综合评价。现行监管要求主要针对误导点击、妨碍关闭、强制跳转和虚假宣传等具体问题，并未否定开屏广告这一广告形式。因此，治理的对象应当是具体违规行为，而不是广告形态本身。

　　对于导航软件而言，广告是维持产品持续运营的一种常见商业方式。道路数据维护、地图更新、实时路况处理、路径计算以及服务器运行均需要长期投入。导航软件通过依法合规的广告获得合理经营收入，与其持续向社会提供便捷、低成本的出行信息服务之间具有客观联系。承认这一点，并不意味着可以忽视广告带来的用户体验问题，而是应当区分“是否可以发布广告”与“广告应当如何规范发布”两个不同层面的问题。不能因为个别广告样式存在问题，就否定导航软件的整体服务价值及其通过合规广告维持经营的合理空间。

　　工信部门已经要求开屏和弹窗信息窗口设置清晰有效的关闭按钮，不得利用高灵敏度“摇一摇”等容易造成误触发的方式诱导用户操作，并要求相关企业全面审核信息窗口样式，及时下线违规样式，健全日常巡查和合规管理机制。实践中，关闭标识的尺寸和响应范围、摇动触发的加速度和持续时间、误触后的返回机制以及广告展示和跳转记录的保存方式等，仍需要更加统一、客观、可检验的技术要求予以支撑。

　　二、正确使用软件，坚持客观评价，规范网络测评行为

　　一方面，正确使用导航软件，应始终把安全驾驶放在首位。驾驶人应在出发前完成目的地输入和路线设置，行车过程中避免手持、查看或操作导航设备。《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》第六十二条规定，驾驶机动车不得实施拨打接听手持电话、观看电视等妨碍安全驾驶的行为。确需重新设置路线、查看导航信息或处理软件异常的，应当先将车辆停靠在允许停车且不妨碍交通的安全区域，待车辆停稳后再操作，不得在行车道、应急车道或者其他禁停区域随意停车。

　　另一方面，社会监督、消费体验评价和产品测评，对推动企业改进服务具有积极意义，但涉及开屏广告的测试评价，也应遵循客观、完整、可复现的基本原则。手机型号、操作系统、软件版本、账号状态、缓存状态、个性化广告设置、网络环境和历史使用记录，都可能影响广告是否展示。若在测试条件不统一、样本数量有限的情况下，将某次或者某几次展示结果概括为“每次打开都有广告”，容易把局部体验扩大为整体结论。公开测评至少应披露测试设备、软件版本、登录和缓存状态、网络环境、测试次数、判定标准、原始记录以及结论的适用范围。

　　当前，个别具有较大传播影响力的网络账号在直播或短视频中开展所谓开屏广告测试，未完整披露测试条件，也未统一设备、版本、账号和统计口径，便作出绝对化判断；有的还通过直播打分、引导观众统一刷屏强化预设结论。这类传播情绪动员力较强，却未必具备相应的专业性和可验证性。网络大V的评价可能影响公众认知、企业声誉乃至品牌投放决策，影响力越大，越应审慎核验事实，不能以直播间即时反馈代替客观数据，也不能把刷屏声量视为专业评价结论。

　　正常的体验批评应当受到尊重，但事实性结论应以统一条件和可复核证据为基础。具有较大传播能力或经营属性的网络账号，不宜以非标准化临场测试代替完整评价，更不能把未经核实的结论变成对广告形态、导航软件或相关行业的整体否定。片段化测试、情绪化表达或组织性扩散，甚至动员品牌方停止投放，可能使影响从消费评价延伸至企业信誉和交易机会。是否构成不正当竞争，应结合主体经营属性、信息真实性、传播方式和实际影响依法判断；公开、可重复验证的评价规则，有助于防止公共监督异化为流量化、情绪化的商业评价。

　　三、强化标准引领，健全协同治理体系

　　推动开屏广告规范发展，应加快构建标准化治理体系：统一开屏广告、弹窗广告、摇动触发、误触跳转等术语分类；对关闭标识、响应区域、触发阈值和返回路径提出可测量指标；建立统一体验评价方法，明确设备、版本、网络环境、测试次数和结果计算方式；完善广告标识和数据追溯，记录广告主、素材版本、投放、跳转和投诉处置等信息；规范第三方测评，健全平台投诉核查、反馈和记录保存机制，提高对违规广告和失实评价的双向治理能力。

　　开屏广告治理不是取消这一广告形态，也不是否定导航软件依法取得经营收入，而是推动广告展示透明规范，尊重用户知情权和选择权。对关闭困难、误导跳转、高灵敏度触发等问题，应依法治理、以标准规范；对合法广告和导航软件提供的出行服务，也应客观评价。既不能以行业发展为由忽视用户体验，也不宜因个别违规样本或非标准化测试整体否定行业。应推动法律、标准、平台治理、行业自律和社会监督协同发力，使行业发展和社会监督建立在事实与标准之上。

　　现行《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，经营者不得编造、传播或者指使他人传播虚假、误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。当然，并非所有网络批评都属于不正当竞争，也不能因为批评尖锐就动辄给表达者“扣帽子”。但当账号具有明显经营属性，相关言论又直接影响品牌合作、广告交易和市场评价时，就应当接受与其商业影响力相匹配的事实审查。大V可以犀利，但不能任性；可以监督企业，但不能随意制造结论。